Cases de sucesso no jornalismo digital brasileiro: aprendizados

Entre gigantes tradicionais como Estadão e Folha de S. Paulo, quem roubou a cena no evento Como financiar o jornalismo de qualidade?, promovido pelo Insper, foram os representantes da imprensa nativa digital.

“Sustentabilidade, no setor Publisher, não é só questão de sobrevivência: é sinônimo de independência de interesses políticos, religiosos e comerciais”, afirmou Paula Miraglia, diretora geral e publisher da Gama Revista e cofundadora do Nexo Jornal.

Ela defendeu que o modelo de negócio precisa dialogar com o modelo editorial. Por isso, o Nexo apostou em assinaturas sem publicidade, sustentadas por jornalismo explicativo e baseado em confiança.

Já a Gama segue outro caminho: aposta em conteúdos que convidam ao diálogo, sem impor verdades.

“As pessoas estão cansadas de serem palestradas. O jornalismo deve oferecer informação de qualidade para que elas se posicionem”, disse a executiva.

Nicho como coerência estratégica

No JOTA, a palavra-chave é coerência. O veículo nasceu focado em profissionais do direito e expandiu para áreas como tributário e regulatório, mantendo profundidade.

“A mudança é permanente – e a coerência com o que nos propusemos a fazer é o que sustenta o negócio”, disse Felipe Seligman, cofundador e CEO.

Hoje, 80% de sua receita vem de assinaturas corporativas e 20% de publicidade, branded content e eventos. A diversificação garante solidez: nenhum cliente responde por mais de 2% do faturamento.

“O investidor quer alerta imediato. O tributarista prefere um resumo diário. Você só descobre isso convivendo com a comunidade”, complementou Felipe.

Essa escuta ativa molda produtos sob medida e sustenta o posicionamento do JOTA como referência de informação especializada.

Desafios além da audiência

Para Pedro Burgos, professor do Insper e fundador do Co.Inteligência (Consultoria sobre IA), o jornalismo precisa rever até quem são seus verdadeiros concorrentes.

“No metrô, o concorrente do jornal não é o Estadão – é o WhatsApp. O ‘job to be done’ é ocupar a cabeça por 30 minutos”, reforçou.

O docente lembrou que o New York Times entendeu isso ao comprar o jogo Wordle para manter relevância e engajamento além da notícia. Já no Brasil, criticou a cultura de experimentos tímidos, desenvolvidos com poucos recursos e que raramente escalam,.

Essa falta de ousadia, segundo ele, se soma a um outro desafio que já está em curso: a perda de talentos para iniciativas individuais.

“Se os veículos não resolvem o problema da audiência, os jornalistas vão resolver em lugares como o Substack, YouTube e podcasts , onde, inclusive, podem às vezes monetizar muito mais”, avaliou.

Inovar virou cultura obrigatória

O painel também expôs um ponto sensível: a herança de um jornalismo acostumado a margens confortáveis da publicidade.

“Durante muito tempo achamos que nunca precisaríamos inovar. Agora, a inovação precisa virar cultura – e inovação envolve risco”, provocou Paula.

Para os especialistas, isso passa por reorganizar as redações: não basta ter uma equipe robusta de repórteres, é necessário contar também com profissionais de tecnologia, negócios, distribuição e atendimento ao cliente.

Paula citou um relatório internacional: empresas com equipes equilibradas entre jornalismo e outras áreas têm mais chances de sucesso do que aquelas com 80% da estrutura dedicada só à redação.

IA: ameaça ou oportunidade?

A Inteligência Artificial foi tratada como risco e oportunidade. Para Paula, o jornalismo brasileiro precisa entrar no debate de políticas públicas:

“Temos uma estratégia nacional de IA em curso, mas os jornalistas não estavam na mesa para fazer parte dessa construção. Precisamos decidir qual infraestrutura queremos e como vamos regular esse ecossistema”, disse.

Ela alertou para os acordos de licenciamento com big techs.

“Estamos falando de um bem muito precioso, que é um acervo de informação. Saber valorar esse conteúdo é chave”, complementou.

Felipe vê a IA como chance de baratear o acesso à tecnologia, mas alerta que o foco deve ser na relevância:

“A IA vai disruptar a mediocridade e a vala comum. Nosso trabalho é identificar onde seguimos essenciais”, considerou.

O JOTA, por exemplo, aproveita o vão de até 12 meses entre decisões judiciais e a publicação oficial de acórdãos. “É nesse intervalo que nossos repórteres e analistas seguem indispensáveis, entregando valor que nenhum modelo generativo captura sozinho”.

Pedro reforçou a mudança em curso:

“Estamos saindo da era algorítmica para a do conteúdo sob demanda, em que a tecnologia pode escrever uma matéria feita sob medida para cada pessoa. Nesse cenário, o que ganha valor é a originalidade, a voz própria e a confiabilidade, além daquilo que só jornalistas têm capacidade de apurar e organizar”.

O preço da dependência das big techs

Os três concordaram: “durante anos, o jornalismo acreditou que estava recebendo um presente das big techs com suas ferramentas de distribuição e inovação”. Mas, na prática, isso gerou dependência estrutural.

“Na verdade, terceirizamos a inovação e agora corremos atrás”, reconheceu Paula.

Para os painelistas, o caminho passa por licenciamento responsável e cobrança justa pelo uso de conteúdo jornalístico em modelos de IA. Paula lembrou, ainda, que acordos internacionais já mostram aprendizados:

“Empresas que negociaram cedo demais hoje consideram que cobraram pouco pelo que proporcionam para as big techs”.

O que publishers podem fazer já

Os convidados deixaram recomendações práticas para quem busca novos caminhos no setor:

• Alinhar negócio e editorial: quando o modelo depende de assinaturas, o conteúdo precisa ser exclusivo, relevante – não encontrado em outros lugares. 

 • Planejar para nichos reais: cada público tem uma necessidade distintaa – pode ser receber alertas imediatos, um resumo diário, consumir via WhatsApp ou preferir o e-mail.

 • Garantir acesso direto: construir canais próprios com e-mail, WhatsApp e eventos reduz a dependência de algoritmos de terceiros.

 • Usar IA como alavanca, não como solução mágica: o diferencial está em transformar dados abertos em análises e serviços que só o veículo consegue oferecer.

 • Licenciar com estratégia: valorizar corretamente o acervo e negociar acordos que fortaleçam o setor no longo prazo.

 • Fortalecer comunidade: competir pela atenção do público exige criar experiências contínuas que mantenham engajamento e lealdade.