Cada pessoa, um interesse: como usar personas para definir estratégias

Acreditar no valor das personas para os negócios pode parecer complicado para quem não sabe os detalhes do processo. Às vezes, parece ser só uma atividade lúdica, essa de “inventar” uma pessoa que represente o público interessado pela sua marca. Alguém ficcional que tenha nome, idade, características físicas, valores, gostos, profissão… Alguém que estaria prontinho para embarcar em uma história de algum escritor muito meticuloso no processo para inventar suas personagens.

Na verdade, fazer tudo isso, ou criar personas para marcas, está longe de ser um luxo ou entretenimento. Pelo contrário, é parte fundamental de uma estratégia puramente de negócios – e com resultados mensuráveis. Apenas para citar alguns: empresas que superam resultados em faturamento e geração de leads trabalham com personas em 71% dos casos; além disso, 82% das empresas melhoram sua proposta de valor quando usam personas (ambos os dados da SharpSpring).  E mais: 90% das empresas que usam personas garantem que entendem bem seus clientes (dados da RockContent).

Mas por quê? Como construir uma personagem fictícia pode fazer tanta diferença na hora de posicionar uma empresa?

O público-alvo é só a base

Classes A, B, C ou D. De 10 a 75 anos. Homens, ou mulheres. Moradores de São Paulo, ou de Salvador, ou de Manaus. Esses são os dados que costumamos ver detalhado quando pesquisamos um público-alvo de qualquer marca ou produto. A primeira dúvida sobre personas pode estar aí: qual a diferença entre elas e os dados de público-alvo?

Bem, é possível entender a diferença a partir do mesmo exemplo de escritores fazendo pesquisa para criar personagens. Se um escritor pesquisa um “público-alvo”, isso é apenas a matéria-prima para criar um ser humano depois. Um público-alvo não tem personalidade, nem escolhas individuais, nem preferências ou gostos. Uma persona tem tudo isso.

Baseando a criação de personas em um estudo de público-alvo, é possível aproveitar de muitos dos insights sobre quem é o público com quem se trabalha. Mas personas são muito mais do que uma transição fiel e absoluta das características do público-alvo; na verdade, elas são muito mais completas – e é isso que faz toda a diferença. Enquanto as características de público-alvo costumam ser impessoais e frias, personas são literalmente humanas: têm expectativas e, mais importante ainda, têm também necessidades. 

Os impactos das personas certas

Já sabemos um pouco sobre como as personas nascem. Agora, falta explicar melhor para quais usos elas vêm ao mundo.

Para começar, personas são ótimas aliadas na construção de estratégias de conteúdo. Definindo o tipo de necessidade que uma persona precisa ver atendida, fica muito fácil entender qual é o conteúdo que será de maior interesse e que deve ser produzido para chamar sua atenção. Como o foco das personas costuma envolver uma necessidade a ser atendida, ou uma dor a ser sanada, quem entende suas personas sabe exatamente como pode ajudar seus clientes e qual é o conteúdo mais relevante e adequado a criar para fazer a diferença.

Essa adaptação se estende não só para os temas, mas também para a linguagem e até mesmo para o uso de ferramentas. Se uma das personas de uma marca ou produto é jovem e informal, fica fácil saber que a linguagem para conversar com ela não pode ser complexa e erudita. E se essa persona é alguém que vive sem tempo porque trabalha muito, fica fácil ainda saber que não adianta entregar artigos de quarenta minutos de leitura como conteúdo constante para essa pessoa ler.

No fim das contas, o diferencial das personas e que as transforma em ferramentas tão úteis é justamente esse refinamento de cada detalhe da experiência e da jornada considerando expectativas, necessidades e demandas reais das pessoas. Afinal, toda essa pesquisa e trabalho é para criar alguém que seja literalmente “gente como a gente”, ou melhor, que seja o mais próximo possível daquilo que são as pessoas com que sua empresa quer interagir.

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