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Marcas descobrem a importância de se humanizar com Brand Personas

Por que humanizar a comunicação? Brand personas mostram uma nova maneira de inserir marcas em conversas relevantes com seus públicos.

Rodrigo Goldacker
Marcas descobrem a importância de se humanizar com Brand Personas

Uma grande mudança está acontecendo na nossa maneira de ver e interagir com marcas. Mais do que nunca, o que procuramos não são empresas: procuramos pessoas que vejamos como humanas, mesmo — e talvez até mais — quando essas pessoas não são reais. E é por isso que faz tanto sentido pensar em brand personas atualmente para humanizar a comunicação de marcas.

O novo caminho para a construção de marcas com personalidade e contato mais próximo com seus públicos é um prato cheio para quem quer deixar para trás o tempo da comunicação fria e distante.

Vai fazer cada vez menos sentido sua empresa ser representada só por um logotipo. Quanto antes suas mensagens, valores e produtos se traduzirem e adaptarem à personalidade e apresentação de uma brand persona, melhor.

Hoje, vamos explicar como essa mudança está acontecendo – e por que brand personas estão conquistando espaço e humanizando grandes marcas de todos os segmentos.

1. A comunicação “desumanizada” de antes

Existiu um tempo já distante em que a comunicação de grandes marcas podia ser impessoal. Às vezes, era até mais viável construir uma comunicação mais distante, falando exclusivamente sobre argumentos racionais de venda, focando nos produtos e lembrando da empresa só volta e meia, na hora de fazer algum conteúdo institucional.

Isso tinha muita relação com o formato: a experiência com sua marca era inconstante (se o público lembrou de você hoje, só vai lembrar de novo no seu próximo comercial, sabe-se lá quando); o tempo de exposição era escasso (era caro pagar por espaço na televisão, por exemplo). Não dava para construir uma relação próxima com tantas limitações, muito menos fazer parte da rotina das pessoas.

Mas esse cenário vem mudando. Os novos tempos permitem que uma marca esteja ao redor de seus públicos o tempo todo, todos os dias: agora, aquela aparição ligeira numa propaganda na televisão, ou num cartaz no ponto de venda, pode ser só o começo de uma nova amizade.

Onde esse vínculo se consolida? Principalmente na Internet. É nela que ninguém precisa se preocupar com escassez de espaço, nem de tempo de tela: dá para dar bom dia, boa tarde e boa noite para seu público todos os dias, falar tudo que quiser sem ter que se limitar ao essencial, e nessa situação de vivência constante, construir familiaridade e uma relação próxima de verdade.

Mas esse processo ainda fica truncado quando quem se vê todos os dias é um logotipo, ou quando cada vez em que se vê a marca ela tiver uma “personalidade” diferente. A imersão é quebrada por essa falta de um rosto e de uma coerência no que é dito.


E é aí que a brand persona entra.

2. Um passo além na construção de vínculos

Nesse cenário em que marcas podem participar mais da vida de seu público e conversar o tempo todo, sobre qualquer assunto que lhes interessa, brand personas parecem um próximo passo muito coerente, uma evolução da estratégia que consegue resolver os maiores desafios dessa comunicação diária para conseguir construir vínculos de verdade com as pessoas.

Afinal, se você tiver contato com uma marca todo dia, prefere que ela diga cada dia algo de um jeito e esteja sempre “ocultada” pela máscara de um logotipo, ou que essa marca se apresente com uma personalidade que dá para reconhecer e contar, com um rosto humano que dá pra lembrar melhor e se afeiçoar mais?

Humanizar e apostar em brand personas faz todo sentido, também, em um mundo em que marcas não estão só competindo e coexistindo umas com as outras, mas com pessoas reais mesmo. Nos comerciais da televisão, depois do comercial de uma marca, vinha o vídeo de outro comercial de outra marca.

Nos stories do Instagram, só para pegar um exemplo, depois do vídeo de uma marca, pode tranquilamente aparecer o stories do seu primo brincando com o cachorro no fim de semana — e depois do seu primo, aí sim pode aparecer outra marca de novo.

Essa “mistura” entre as pessoas que conhecemos, pessoas famosas que seguimos e marcas acaba mudando nossa percepção e nossa expectativa sobre o que esperamos do conteúdo. Uma marca humanizada, que se adequa melhor e se assemelha mais às pessoas reais e influenciadores com quem está dividindo atenção e espaço, vai parecer mais integrada ao ambiente digital.

3. Possibilidades para um futuro ainda mais humano

A tendência de humanizar marcas já tinha começado antes da Internet conquistar de vez o mundo: em 2003, por exemplo, já existia a Magalu, uma das mais influentes brand personas brasileiras. Mas é inegável que as redes sociais ajudaram esse movimento a ganhar força.

Na Internet, marcas puderam investir em um storytelling constante para as marcas com quem se envolviam: puderam torcer junto em jogos de futebol, mostrar o que iam comer no café da manhã, explicar como estavam preparando suas malas para alguma viagem e, no geral, criar uma narrativa sutil que se aprimora constantemente e não tem data para terminar.

Quem acompanha brand personas sabe do que elas gostam, como elas se expressam, qual é o humor que costumam ter e, no geral, como a “rotina” delas funciona.

E se essa transformação aconteceu tão inspirada pelos formatos que temos, o que podemos esperar com as mudanças para formatos futuros? Será que a “era da humanização” vai acabar se trocarmos nosso jeito de consumir conteúdo digital?

Pelo que parece, na verdade a humanização pode aumentar mais ainda. Como as novas tecnologias estão buscando construir experiências ainda mais imersivas, brand personas em breve talvez sejam capazes de explorar contatos ainda mais diretos e humanos com seus públicos: ao invés de conversar por redes sociais, por exemplo, alguém poderá encontrar talvez uma brand persona “frente a frente” em um ambiente de realidade aumentada do metaverso e ter uma conversa inteira em um cenário imersivo.

E se parece estranho conversar com um logotipo em uma rede social, certamente pareceria ainda mais tentar conversar frente a frente com um logotipo em um ambiente imersivo de metaverso. 

É por isso que, para aproveitar o presente e se preparar para estas possibilidades futuras, cada vez mais grandes marcas passam a humanizar sua comunicação, construindo brand personas e uma comunicação que as humanize: independente dos formatos futuros, se forem capazes de construir vínculos, marcas ainda poderão se encontrar com pessoas para conversar em qualquer novo ambiente que surgir.

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