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Não é trend, é prática obrigatória: por que marcas estão virando publishers?

Na nova realidade digital, o consumidor opta por empresas que conquistam sua confiança. E isso não se faz só com anúncio

Rodrigo Goldacker
Não é trend, é prática obrigatória: por que marcas estão virando publishers?

Um dilema para o marketing de grandes empresas: investir em publicidade pura e simples ou também produzir conteúdo orgânico? A primeira seria o mais usual. É o que as marcas fazem desde que se inventou o anúncio: contratam agências de publicidade para desenvolver peças promocionais e assim chegam ao consumidor final, seja na gôndola do mercado seja em banners na Web. Acontece que, com as redes sociais e a possibilidade de uma relação mais direta com o consumidor, a comunicação mudou. E isso trouxe vantagens para as marcas: mais pontos de contato com o usuário final de seu produto.  

Produzir conteúdo próprio, que faça diferença na vida de seus potenciais clientes, virou o diferencial para uma marca se destacar da concorrência. Dados do iMedia Connection mostram que 60% dos consumidores apresentam uma visão mais positiva sobre uma marca depois de consumir conteúdo produzido por ela. Ou seja, o consumidor confia mais na empresa. E confiança é a principal moeda de troca na decisão de compra. 

Nessa nova realidade, marcas virarem publishers, criadoras de conteúdo em plataformas proprietárias e em redes sociais, não é mais uma tendência. É uma prática que veio para ficar e já acumula inúmeros cases e com resultados dignos de atenção. Construir uma base engajada e fiel, estabelecer uma comunidade e prestar um serviço relevante para o público traz ainda a possibilidade de conhecer melhor necessidades e demandas para devolver produtos de forma mais precisa. “Com uma estratégia de publisher é possível olhar e atender necessidades reais do público, construindo conteúdo relevante que faça parte de um processo mais profundo, minucioso e humano. E com resultados que não seriam conquistados só com uma estratégia de publicidade, que fica restrita apenas à camada de vendas”, ressalta Cíntia Santana, especialista em Growth e sócia da PYXYS.

Então vamos olhar melhor para o que está levando cada vez mais marcas a se transformarem em publishers, investindo no desenvolvimento de portais temáticos com conteúdo orgânico próprio e estratégias de SEO para performar melhor no ranking de pesquisas do Google. Além de criar relações de confiança mais duradouras com a audiência.

Conteúdo útil para quem lê e para quem publica

Como conteúdo orgânico pode gerar novos negócios? Para começar, com insights para novos produtos, mas também para gerar parcerias com marcas afins ou oferecer produtos relevantes de acordo com as dores do cliente. “É uma visão mais estratégica: investir em conteúdo é um caminho para construir a própria máquina de vendas de um jeito mais orgânico”, recomenda Cíntia.

Além disso, investir em seu próprio conteúdo é se tornar menos refém dos altos custos para anunciar. Uma coisa é aproveitar o conteúdo de beleza de uma revista especializada, pagando para estar lá como anunciante sem nenhum poder de decisão sobre o papel do conteúdo. Outra coisa é ter a própria comunidade e leitores, que reconhecem valor no conteúdo que a marca publica, e sem depender de terceiros.

Vamos aos exemplos: digamos que uma marca tenha um portal temático na área de beleza, focado exclusivamente em cabelos. A empresa posta todo tipo de conteúdo relacionado ao tema, para todos os tipos de cabelos e constrói uma comunidade de pessoas que passam a usar o site como referência no assunto.

Com o dia a dia da relação com o leitor, a empresa reparou, por meio da coleta de dados, um alto volume de buscas, leituras e engajamentos nos textos que falam sobre dificuldades com cabelos oleosos. Pronto, aí já está um insight de produto: o portal ajudou a descobrir uma dor de seu público. O passo seguinte é a marca desenvolver um produto para resolver essa dor. E, depois, pode recomendar o novo produto nos conteúdos a respeito, já oferecendo uma nova solução para as dores do público que se identificou.

Foi o que a Unilever fez no portal All Things Hair , que, como diz o nome, fala tudo sobre cabelos. Produtos só aparecem no portal como solução, alinhados a um problema que podem resolver. O foco é o conteúdo e esta foi uma estratégia para que a Unilever não só criasse um bom relacionamento com quem consome seus produtos, mas também para cultivar uma comunidade que gerasse insights sobre quais demandas relacionadas a cabelo estão mais em alta e podem facilitar a geração de novos produtos.

Em uma parceria com o Estadão, patrocinada pela Bradesco Seguros, a PYXYS fez parte do desenvolvimento de um portal que seguiu a mesma estratégia da Unilever: o Oficina Mobilidade, que tem o conteúdo voltado para motoristas profissionais e amadores que precisam cuidar de seus veículos, sem cair em armadilhas e furadas. “A grande ideia era criar conteúdo para donos de carros no geral. Ajudar desde o motorista de primeira viagem, para a primeira compra, com indicação sobre melhores montadoras e o que considerar ao escolher um veículo, até outras dicas mais práticas de dia a dia, com conteúdo do tipo como calibrar o pneu e como reconhecer problemas no motor”, conta Willian Alves, head de SEO e Conteúdos Digitais da PYXYS.

Todo esse conteúdo relevante, além de resolver problemas reais de quem lê, serve de base para oferecer produtos: que tal falar sobre a melhor marca de pneus em um post sobre calibrar os pneus do seu carro? E também para entender quais são as demandas do usuário. Sem contar a imagem positiva que iniciativas desse tipo trazem para as marcas envolvidas.

Novos posicionamentos de marca, novos negócios

A HP mantém o seu próprio portal, o The Garage, onde fala sobre tecnologia, criatividade e até meio ambiente. Novamente, o projeto presta um serviço: os conteúdos posicionam a marca e seus valores, mas também estabelecem apostas promissoras de novos negócios. Se posts sobre novas tecnologias atraem mais atenção, por exemplo, esse é mais um dado a se considerar na estratégia da empresa ao investir em determinadas inovações, mais do que em outras. 

Outro exemplo semelhante é o da Nike, que publica histórias motivadoras de pessoas que superaram seus limites, tanto quanto fala sobre representatividade e investe até em uma série de vídeos falando sobre saúde mental. Aqui, a estratégia é atender a uma demanda do público por um tipo específico de conteúdo, com uma determinada abordagem, construindo autoridade para a marca em novos assuntos e conversas.

Foi o que a PYXYS fez em parceria com a Inflr, adtech de marketing de influência que conecta influenciadores com marcas.

O insight veio da necessidade de se formar novos influenciadores, já que essa é uma tendência promissora na geração de negócios. “Construímos no portal INFLRHUB conteúdo relevante para formar influenciadores, atendendo a essa demanda que ninguém mais no mercado até então estava considerando”, conta Cíntia Santana. O projeto ajudou a Inflr a se posicionar estrategicamente em buscas do Google, com uma estratégia de SEO e conteúdo especializado, tanto quanto abriu uma nova janela de possibilidades de produtos para influenciadores que a empresa pode desenvolver: cursos, e-books, conteúdo exclusivo, seriados, podcasts. “Estamos realmente dando as ferramentas para que pessoas se tornem influenciadores”, destaca a especialista em Growth da PYXYS. “E se estamos presentes em todas as etapas da carreira deste influenciador, do comecinho ao sucesso, sempre oferecendo conteúdo relevante que pode ajudá-lo, isso vai fazer toda a diferença na prioridade e confiança que este influenciador pode desenvolver com a Inflr, na hora de trabalhar para as marcas”, completa.

Assim é possível ganhar dinheiro fazendo algo relevante para as pessoas. Um conteúdo que seja útil, que resolva problemas e que transforme os resultados das empresas.

E aí, ficou interessado?

Leia mais sobre desenvolvimento de portais temáticos, conteúdos digitais, estratégias de SEO e como transformar uma marca em publisher no blog da PYXYS.