Publicidade na era da desinformação: o papel dos publishers na construção de um ambiente digital seguro para marcas
Veja como os publishers podem se destacar em um cenário cada vez mais desafiador e se tornar o porto seguro das marcas no digital.
O avanço da desinformação no ambiente digital impôs novos desafios para o mercado publicitário — e, especialmente, para os publishers. Se por um lado o investimento em mídia digital segue em expansão, por outro, cresce também a preocupação das marcas com a integridade dos espaços onde suas campanhas aparecem.
Durante o painel “Tackling Advertising in the Misinformation Era”, no SXSW 2025, especialistas alertaram para o risco que o ecossistema da publicidade programática representa nesse cenário. Com 92% dos investimentos em display advertising sendo feitos via programática nos Estados Unidos, o controle sobre onde os anúncios são veiculados se torna cada vez mais difícil. Como destacou Noor Naseer, da Basis Technologies,
“Quem financia isso [a desinformação]? Somos nós”.
Noor Naseer.
O alerta é claro: mesmo com filtros e listas de bloqueio, dois em cada três anunciantes já tiveram anúncios exibidos em sites que propagam desinformação. E, muitas vezes, sem nem saber.
No centro dessa discussão, estão os publishers sérios e comprometidos com a produção de conteúdo de qualidade — e o papel que eles podem (e devem) exercer na construção de um ambiente digital mais seguro para marcas e usuários.
O desafio dos sites “feitos para publicidade”
O crescimento de sites conhecidos como Made for Advertising (MFA) agrava o problema. Criados apenas para gerar cliques e monetizar com anúncios, esses sites imitam o visual de portais jornalísticos, mas carecem de apuração e compromisso com a verdade. Nesse ambiente, o valor da publicidade se perde, assim como a confiança do público.
Plataformas recuam, responsabilidade aumenta
Outro ponto de atenção é o recuo das grandes plataformas na moderação de conteúdo. Mudanças nas políticas do X (antigo Twitter), Facebook e Instagram reduziram a atuação de verificadores de fatos e abriram espaço para a circulação de informações falsas ou distorcidas.
Isso coloca ainda mais pressão sobre os anunciantes — e também sobre os publishers — para garantir que suas marcas estejam inseridas em um contexto seguro, alinhado aos seus valores e à confiança do público.
Oportunidade para publishers: ser o porto seguro das marcas
Em meio a esse cenário desafiador, há uma oportunidade clara: os publishers que investem na credibilidade e na qualidade do conteúdo podem se posicionar como parceiros estratégicos para os anunciantes. Oferecer ambientes brand-safe, com audiência qualificada e inventário premium, torna-se um diferencial competitivo valioso para o mercado.
É nesse momento que a curadoria e a construção de relacionamentos diretos com marcas ganham força. Ao reduzir a dependência de intermediários e reforçar o valor da mídia qualificada, os publishers também contribuem para a sustentabilidade do ecossistema digital — e da própria democracia.
A pergunta que precisa ser feita
O futuro da publicidade digital exige uma nova abordagem. Não basta mais focar apenas em alcance e performance – é essencial questionar a procedência dos ambientes onde as marcas estão inseridas. Quem produz o conteúdo? Qual o impacto de estar associado a determinado contexto?
Na PYXYS, acreditamos na força do jornalismo profissional e na importância de fortalecer quem produz conteúdo de qualidade. Fomentar essa discussão é essencial para valorizar o bom publishing e garantir um ecossistema digital mais saudável — onde a informação confiável circula, o debate público se fortalece e a democracia se sustenta.
