Influenciadores virtuais, resultados reais: o potencial das Brand Personas

Um influenciador que não envelhece, que trabalha exclusivamente com sua marca, que vive para interagir com seu público e que não tem risco nenhum de algum dia se envolver em polêmicas. Pode parecer impossível, mas já é realidade: com influenciadores virtuais, ou Brand Personas, marcas podem trabalhar sua comunicação de uma maneira mais segura, eficiente, humanizada e constante nas redes sociais.

Esse foi o tema da live da PYXYS “Por que o mercado investe em Brand Personas?”, em que nosso head de Business Development, Marcelo Magalhães, conversou com o fundador e CEO da Ilustraria 3D, Igor Alexandroff, sobre o potencial e os processos criativos e estratégicos desse mercado que só tende a crescer.

Mais fácil, mais eficiente e mais simples de mensurar

Houve um tempo em que construir personagens 3D era tão complicado que para a maior parte das marcas era praticamente inviável: o custo era muito alto, o processo como um todo demorava muito (só a renderização de uma pose, por exemplo, poderia demorar semanas, consumindo um computador potente que estivesse dedicado somente a essa tarefa). Mas essa realidade mudou e hoje, embora ainda não seja algo trivial, os processos se tornaram muito mais acessíveis.

“Era um processo muito longo. Hoje, há ferramentas que tornam tudo muito mais rápidos. Um artista 3D agora pode criar resultados muito diferentes, que vão do realista ao mais estilizado, dependendo dos objetivos da marca”, diz Igor. E para além dos avanços técnicos, outra coisa evoluiu bastante: a mentalidade e os usos digitais dessas criações.

Quando os primeiros modelos 3D começaram a aparecer na comunicação de marcas, o seu papel ainda não era muito diferente do que é o papel de um mascote tradicional. A Casas Bahia, por exemplo, criou um modelo 3D de seu mascote muitos anos antes de transformá-lo especificamente numa Brand Persona. Nesse caso, o que mudou e virou a chave? Um novo posicionamento estratégico, que antes não existia, a partir do qual o CB das Casas Bahia deixou de ser algo a aparecer exclusivamente em comercias e se transformou de verdade em uma presença nas redes sociais, compartilhando conteúdo todo dia com seus seguidores e, mais importante do que isso, interagindo com o público de uma maneira mais direta e humanizada.

Essa mudança de chave também impactou a busca por mensurar os resultados. Se antes não existia a ideia de que um mascote pudesse ser eficiente na comunicação de marcas, a partir da lógica analógica que o regia, ao pensarmos em influenciadores virtuais e em Brand Personas o processo todo muda completamente de figura. Com uma Brand Persona, é possível medir os retornos de cada postagem, entendo o que viraliza, como o público engaja ou não, e ajustando a rota da produção de conteúdo para investir mais no que dá mais certo e deixar de lado o que não traz tanto retorno assim.

Segundo igor, marcas estão percebendo essas vantagens cada vez mais. Com a nova lógica tecnológica, “vai ficar mais fácil para as pessoas por trás das marcas, responsáveis por aprovar projetos de Brand Personas, mensurarem o engajamento e os resultados dessas soluções”.

Mais persona do que brand

O contexto é o seguinte: cada vez mais, marcas precisam se humanizar para assumir uma comunicação mais próxima e direta com o público, a partir da nova lógica que nasce com as redes sociais; ao mesmo tempo, construir esses vínculos é difícil quando depende de humanos que representem marcas, já que pessoas podem ser imprevisíveis (envolvendo-se em polêmicas, ou simplesmente mudando com o tempo para não serem mais tão a cara da sua marca como já tinham sido). Além disso, o tempo passa: o influenciador jovem de hoje amanhã será adulto e outro precisará assumir esse papel.

É por resolver todos esses problemas de uma vez só que Marcelo diz que Brand Personas nascem como uma “confluência de tudo que era necessário”; um influenciador virtual para os jovens pode ter 21 anos hoje e ainda ter 21 anos daqui há dez anos. Se ele é fã de videogames hoje, dá para garantir com certeza que ele ainda será tão fã de videogames quanto é hoje em qualquer momento do futuro. E ele certamente não vai se envolver em polêmicas, como ao ser pego consumindo algo do seu concorrente, ou ao aprontar algo em sua vida pessoal.

Mais do que isso, um influenciador virtual é a encarnação dos valores e discursos de sua marca de uma maneira mais orgânica, autêntica, lúdica e direta – e esse contato com o público faz toda a diferença. 

“É muito mais sobre persona do que sobre brand. Isso é, o que se trabalha é muito mais a personalidade do influenciador virtual do que qualquer outra coisa. A brand persona vai dar vida para uma marca, incorporando valores e falando a linguagem do público. Mas mais do que isso, ela vai trocar com pessoas.”

É um novo momento em que marcas deixam de ter só consumidores e passam a criar comunidades engajadas. Igor comenta que a dinâmica muda, já que agora “você tem um influenciador que pode interagir com seu público,  criando seguidores e fãs, e a partir disso se conquista um novo tipo e nível de engajamento que até então não se conhecia”.

A própria live que fizemos foi prova do conceito devido a uma presença ilustre que foi muito participativa nos comentários: a Bê, que representa o projeto Brand Persona, parceria entre a Ilustraria 3D e a PYXYS.

A demanda de brand personas envolve dois universos bastante diferentes. De um lado, há processos técnicos e de criação – o desenvolvimento da personagem em si, com a modelagem 3D, a criação de suas características físicas, a renderização de suas poses e roupas. Do outro lado, há processos de planejamento e performance – toda a análise da marca para descobrir como representá-la, o plano de comunicação e a produção de conteúdo para redes sociais e a análise dos resultados de tudo isso.

Mas até então, não havia uma solução que unificasse está entrega. Um trabalho de modelagem 3D costuma ser produzido separadamente, sem levar em conta todo o resto. É isso que o projeto Brand Persona resolve, ao aliar a expertise da PYXYS para planejamento estratégico e produção de conteúdo e a experiência da Ilustraria 3D com criação e modelagem. A Bê, que encarna esse projeto, demonstra bem as vantagens dos dois lados: ela tem seu rosto e seu estilo – e também tem sua personalidade. Interagindo com as pessoas nos comentários, ela fez perguntas, disse que estava pronta para participar de uma live futura com a Lu, do Magalu, e no final ainda brincou: “esta live para mim foi um baita exercício de autoconhecimento” – e recebeu respostas no chat de pessoas rindo e interagindo com ela.

Em um universo em que tecnologias imersivas despontam e as redes sociais assumem cada vez mais um espaço de protagonismo, esse mercado só tende a crescer. Segundo dados do VirtualHumans, em 2015 existiam apenas 15 influenciadores virtuais, enquanto hoje o número já passa de 200. E a cada dia que passa, esse número vai crescer mais. Ainda vamos seguir muitas Brand Personas no futuro – e interagir com cada vez mais delas esquecendo um pouco que não são pessoas reais. Para qualquer marca interessada em conquistar esse nível de proximidade com as pessoas, é cada vez mais interessante pensar em Brand Personas.

Quer saber mais?

A live que realizamos com nosso head de Business Development, Marcelo Magalhães, e o fundador e CEO da Ilustraria 3D, Igor Alexandroff, está disponível na íntegra em nosso perfil do Instagram. Para quem quer conhecer mais sobre os aspectos técnicos, o processo criativo e o potencial de mercado das Brand Personas, essa conversa é imperdível.