Desafios da comunicação digital que só influenciadores virtuais podem resolver

Investir em comunicação digital não é um processo fácil para empresas, especialmente para aquelas que precisam decidir com quais figuras vão associar suas marcas. Investir em um influenciador é sempre um risco, por mais estudos e pesquisas que se faça para tentar encontrar o match perfeito. Afinal, seres humanos são sempre imprevisíveis e podem crescer em novos caminhos, descobrir novos talentos e habilidades, mudar de opinião… E talvez os novos rumos da pessoa não sejam exatamente aqueles que uma marca associada gostaria que fossem.

Além disso, influenciadores tradicionais enfrentam os mesmos problemas que qualquer pessoa quando confrontados com a exigência por mais constância nas redes, ou até com a necessidade de se adaptar a novos formatos: na transição para novas tecnologias mais imersivas, com a chegada do metaverso, é provável que vários influenciadores que hoje fazem muito sucesso consigam realizar uma transição bem-sucedida para a nova lógica e o novo momento; mas não serão todos.

Nesse sentido, algo novo está surgindo enquanto aposta mais segura para complementar a comunicação digital das marcas: a aposta dos influenciadores virtuais, que costumam ser Brand Personas.

Garoto propaganda, mascote, virtual influencer, Brand persona…

Os termos se confundem – e até por isso é interessante explicar cada um, pois o processo já demonstra as qualidades de cada caminho. No caso do famoso “garoto propaganda” e do mascote, o que temos são as versões mais antigas e analógicas da ideia. A Casas Bahia e a Bombril deixaram marcadas na nossa memória suas campanhas com garotos propaganda memoráveis – mas foi difícil preencher o espaço que deixaram quando se aposentaram, ou foram trabalhar para outras marcas. O tigre da Kellogg’s, ou o boneco da Michelin, são dois bons exemplos de mascotes: estão nas embalagens e todo mundo conhece, mas não tem poder de ação para além disso.

No caso das influencers virtuais, a diferença é que elas podem existir até mesmo sem associação às marcas. No mercado asiático, por exemplo, existem figuras como Luo Tianyi, que é uma virtual influencer que não é criação de nenhuma marca especificamente: na verdade, ela trabalha como qualquer influencer humano, fazendo publis e associando-se a marcas que entram em contato com ela, mas que não são donas de sua identidade, nem de suas redes sociais.

Já uma Brand Persona é literalmente a personificação de uma marca: a Lu da Magalu, por exemplo, é a encarnação em pessoa da empresa que representa. Ela já era isso antes de ter redes sociais, mas quando fundou seus perfis no Twitter, no Instagram etc. e começou a postar como uma pessoa, com seus gostos, ideias e rotinas, ela se tornou também uma virtual influencer.

A personificação das marcas

O site VirtualHumans literalmente reúne uma lista de todos os “humanos virtuais” que estão ficando famosos. Alguns deles não são tão humanos assim, como um Cupcake que dá bons conselhos nas redes sociais; outros são famosos há muito tempo e agora estão inaugurando sua presença digital enquanto virtual influencers, como é o caso da Barbie. E a lista ainda conta com exemplos brasileiros como a já citada Lu e o CB da Casas Bahia.

O que todas estas iniciativas demonstram é um processo de personificação das marcas e de construção de influencers virtuais que aproveitam novos espaços digitais para produzir conteúdo relevante e estabelecer uma presença digital no sentido mais literal que esse termo já teve. A iniciativa é tanto uma jogada de presente, que aproveita as novas possibilidades de participação na rotina das pessoas através de redes sociais, quanto um investimento no futuro: conforme evoluem as tecnologias imersivas associadas ao metaverso, é provável que essas figuras virtuais se tornem cada vez mais presentes em nossas vidas.

O processo para desenvolver essas figuras é complexo, mas compensa pelos ótimos resultados em engajamento e pelo controle total sobre o conteúdo produzido. Equipes inteiras podem ser mobilizadas, indo desde a estratégia de branding, até a construção do design de uma Brand Persona, passando ainda pela estratégia de conteúdo para redes sociais e a análise dos resultados e de performance. E embora a demanda exista, ainda há poucos players no mercado que sejam capazes de atendê-la. Mas é só uma questão de tempo: se você ainda não segue nenhum influenciador virtual, logo mais vai estar interagindo como a Brand Persona de alguma marca que consome como se fosse uma grande amiga sua, ou apenas outra pessoa famosa que você  acompanha na Internet.

Conversando sobre os próximos passos

Para contar mais sobre esse mercado em crescimento, explicando a demanda do mercado e o lado criativo, vamos realizar uma live imperdível reunindo Marcelo Magalhães, head de Business Development da PYXYS, e Igor Alexandroff, CEO e fundador da Ilustraria 3D. No papo, vamos discutir a iniciativa Brand Persona, parceria entre a PYXYS e a Ilustraria 3D, além de falar mais sobre quais são as tendências desse mercado de Brand Personas a médio e longo prazo. Tudo isso para tentar responder: afinal, por que marcas estão se tornando pessoas?

Se você quer participar dessa conversa, marca aí na sua agenda: o papo acontece amanhã, quinta feira, 18 de agosto, a partir das 17h, no Instagram da PYXYS. A gente se vê lá!