Produzir conteúdo como estratégia para reduzir custos e engajar audiência

Novas oportunidades e formatos aparecem a cada momento: vídeos, reels, web stories, podcasts… Ainda assim, a base de tudo isso segue sendo o conteúdo – e é uma estratégia inteligente e bem delineada de conteúdo que pode dar liga para o uso de todos os formatos ao redor de um objetivo único.

Qual objetivo é esse? Ao que parece, a resposta passa pela ideia de estar presente em cada momento da jornada de consumo de informação das pessoas – desde o aprendizado mais básico sobre o tema, até a decisão final e já embasada de compra. É o que explica Marcelo Godoi, Diretor Comercial do Estadão, na live em que conversou com Cíntia Santana, co-fundadora e CGO da PYXYS, lá no Instagram: “Se a marca chega só no final do funil, quando alguém já está decidido sobre o que quer comprar, fica muito mais caro e complicado. Para vender, é melhor que acompanhar toda jornada de consumo de conteúdo”.

Ao invés de focar só no imperativo “compre!”, essa lógica entende cada etapa do processo de decisão. Marcelo provoca a reflexão sobre como entendemos esse processo: “Em que momento a pessoa está? Hoje, é possível entender o momento de cada um e a forma mais barata de fazer isso é estar no dia a dia de quem tem interesse no assunto. É muito caro se inserir na conversa de quem já está preparado para comprar”.

Entre os exemplos mencionados, dois se destacaram: o trabalho que o próprio Estadão realiza com seus conteúdos de imóveis e investimentos, que entregam endosso e informações às vezes anos antes do processo de compra em si (por exemplo, com dados sobre cada bairro, sobre tendências em novos projetos imobiliários, sobre diferentes tipos de imóveis etc; ou educando desde a base um possível futuro investidor). 

Chegando onde a publicidade não pode chegar

Contextualizar uma marca e produzir conteúdo não é uma tarefa simples. Envolve uma expertise que publishers possuem e que é um diferencial de mercado. É por isso que Marcelo diz entender o Estadão como mais do que um jornal – segundo ele, podemos considerá-lo como um grande produtor de conteúdo. E isso independe do formato: “Contamos grandes histórias há 146 anos e agora precisamos contá-las no digital”, explica.

Essa produção de conteúdo vai muito além do que aparece na superfície: “A gente vai estar no dia a dia, tirando dúvidas… É uma informação bacana”, Marcelo começa, destacando o que vemos na superfície. Mas Em seguida explica a lógica profunda que não percebemos no cotidiano: “Por trás disso, existe uma estratégia fantástica de redução de custos na aquisição de audiência. Você não consegue fazer isso só com publicidade”.

O motivo de tudo isso? Construir audiências interessadas e uma presença em cada etapa da jornada de consumidores de conteúdo, algo que seria impossível para a publicidade tradicional. “Marcas tem um viés ao falarem delas mesmas. É por isso que marcas buscam um endosso e têm essa necessidade clara de estarem no dia a dia. Para criar produtos interessantes do ponto de vista editorial, é fundamental chamar publishers”, é o que Marcelo enfatiza.

É a diferença entre pesquisar um assunto no Google e escolher ler a respeito por interesse, ou ser interrompido por um anúncio em algum conteúdo que queria assistir: no caso do conteúdo buscado, a relação é outra – o que se entrega é o que se busca. No caso da publicidade tradicional, o que se busca é interrompido pelo discurso enviesado de uma marca se elogiando sem endosso terceiro – o que pode ser mais facilmente entendido como um inconveniente.

Desafios e possibilidades futuras para publishers

Se existem tantos benefícios em investir em conteúdo, Marcelo ainda destacou na conversa que os principais desafios são culturais – transformar a cultura interna, especialmente em publishers tradicionais, tanto quanto explicar para o mercado como essas novas oportunidades de negócios podem funcionar.

“Ouvimos muitas vezes dúvidas como: você, enquanto jornal, vai nos gerar leads? Daí, explicamos todo o processo técnico, toda a tecnologia envolvida, e escutamos que não imaginavam que somos capazes de entregar algo assim”. 

E se por  um lado existe esta dificuldade de explicar o quanto já se avançou, de outro a demanda por cada vez mais reinvenções nunca para. “Os players precisam de um trabalho constante de inovação. Esse processo colaborativo é uma tendência clara de mercado, com exemplos como o da Globo que precisou chamar gente de fora para ser capaz de observar seu cenário interno com uma nova perspectiva”, Marcelo explica. “No caso do Estadão, eu acho que a PYXYS nos trouxe muita inovação e continua trazendo”. E olhando para o futuro, Marcelo acredita que a tendência inovadora de parcerias como esta deve se fortalecer.

Segundo Marcelo, a tendência para o futuro é de que as publishers se consolidem, trabalhando cada vez mais ativamente com as plataformas como buscadores e redes sociais. Entre todas as possibilidades para o que virá pela frente (que passam pela mencionada parceria de marcas com publishers na construção de conteúdo, pelo investimento em conteúdo multiplataforma, por todas possibilidades de  longo prazo com o metaverso…), o foco parece ser um só: “Se o conteúdo sempre foi a bola da vez, vai se tornar cada vez mais”.

Quer saber mais?

A live que realizamos com nossa CGO e co-fundadora, Cíntia Santana, junto do Marcelo Godoi, Diretor COmercial do Estadão, está disponível na íntegra em nosso perfil do Instagram. É uma conversa imperdível que aprofunda todos os temas desse texto e que vale muito a pena conferir.